个性化产品如何快速引爆(2)
在推动新营销、新零售过程中,我把今年定义为“游学年”,现在有很多标杆性案例,但是大家的认知度不够。我们去游学,就是“到现场一看,与高层交流,听专家点评”。这个时候就会形成比较强的认知。
个性化产品,认知强度比认知密度要重要。越是个性化产品,越是高端产品,越需要通过体验的方式形成强认知。“人货场”中,场就是场景,场景设计就是为了增强体验产生强认知的。
第三,即使在小众社群和垂直平台,仍然要聚焦。在中国,任何一个小众都足够大,要聚焦于区域,在小众里再来切块,形成更高的认知密度,把一个区域迅速做透,形成正向循环。
直觉在专业的对立面
与密度对立的概念叫稀释。稀释就是密度越来越低。如果企业比较小,又是个性化产品,在哪个地方都想做市场,那么最后资源、市场一定都被稀释掉了。
市场被稀释,浓度越来越低,离引爆的临界点就越来越远。
有一个历史故事:霍去病征伐匈奴,打了胜仗。皇上赐十坛美酒。但霍去病有20万大军,怎么让大家都能喝到酒?他想到了一个好办法——把美酒倒在泉水里,然后与士兵开怀畅饮。
十坛酒倒在泉水里,这叫稀释。稀释了,浓度越低,越没酒味,虽然这个故事另有其意。
营销的很多做法,就是资源稀释的过程。比如,200个铁粉,分散在全国,就没有密度。但是,中小企业的个性化产品,经常进入稀释过程。只要市场被稀释掉了,就更难达到营销密度了。
营销一定要遵循专业的做法,专业就是要在短期内迅速达到足够的营销密度,所以个性化产品的营销密度,本身就隐含了一个矛盾。个性化产品是没有密度的,但我们一定要达到营销密度才能成功。
刘春雄专栏
刘春雄
郑州大学管理工程学院
文章来源:《爆炸与冲击》 网址: http://www.bzycjzz.cn/qikandaodu/2021/0419/873.html
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