爆炸式创新时代的公司战略(2)
图 “创新扩散”的五类受众本刊资料图
影响公司发展的六大错误
即使公司进入“爆炸式创新时代”,管理者也需要时刻关注业务的基础要素,包括管理固定成本、资本资产、产品库存和人力资源。单纯而僵化地痴迷单一产品或单一客户群体容易导致二次危机。
我们的研究发现了六个常见错误,这些错误解释了为什么即使是一些非常成功的公司也未能实现两次或以上的“爆炸式创新”。通过比较这些成功公司与一些规模相对较小但成功避免了这些错误的公司,我们还发现了一些方法,可以帮助公司实现“第二春”。
1. 痴迷于单一产品。美国企业家埃里克·莱斯曾建议初创公司先推出最低可行性的产品,然后在通过社交媒体和其他低成本渠道与客户形成强烈的互动和反馈的基础上快速迭代。尽管这种精益的创业方式受到了新老公司的青睐。但如果公司将所有资源投入到单一产品时,公司很容易在第一次成功之后遭遇滑铁卢。因为市场极易达到饱和状态,产品也就容易进入“鲨鱼鳍”的后期衰退阶段。
但一些公司会将衰退错误地归咎于产品未能满足用户需求,根据莱斯的理念对产品进行“结构化”的修正。但如果市场已经饱和,并正在等待下一个创新产品的出现,那无论如何也无法使产品起死回生。
管理层必须在达到饱和状态之前从头开始,组织一个新的团队。否则,公司将会逐渐走向灭亡之路。
2. 失败的资本结构。私营公司和初创公司所获得的资助主要来自创始人或其朋友和家人,因此拥有很大的灵活性,可以随时将策略和资源转移到下一个产品。天使投资者和风险投资者在这一点上一致,他们都会为了避免过度依赖单一产品让公司陷入危机而经常调整管理策略,从而使公司实现“第二春”。
但由于市场会很快达到饱和状态,所以公司倾向于提前积累大量的外部资本进行生产或者提前扩大生产规模。这时,创业公司可能会被迫转向众筹或其他投资者,但他们很难提供金钱之外的价值。深度杠杆化的资本结构只能在市场的快速增长期发挥作用。如果市场反应不温不火,传统债权人会变得焦虑,甚至会在产品创新发展的关键时期提出撤资或者强制缩减规模。
此外,获得第一次成功的公司往往会承担一些不必要的长期负担,限制了未来发展的灵活性。他们通常会产生过多的运营费用,如午餐和假期福利、租赁物业费等。这些成本在市场急剧变化时,容易使公司陷入危机。
3. 缺乏核心领导者。在硅谷,风险投资者常常给予有远见的企业家相当大的自由经营权直到产品发布。但是,一旦该公司获得了真正的客户,投资者就会迅速推动经验丰富的管理层来接管日常运营。
例如,雅虎的杨致远和推特(Twttier)的埃文·威廉姆斯,最终都因陷入工程师角色而各种受限。如果没有收到继续创新的鼓励,创始人很快就会放弃,选择创建其他公司,并带走最值得信赖的同事们。
初创公司的投资者经常资助创始人的下一个创业项目,因此对他们来说,创始人的离开可能仅仅改变了投资的地址。但对于前一家公司而言,二次危机的问题却变得很棘手。经验丰富的管理人员专注于改进原有产品,因为这往往是新进入市场者的竞争目标,他们随时可以使用相同的技术,也会随时抛弃可能失效的商业模式。
公司往往会更深入地推进现有的战略模式,但这增加了市场下滑时公司被困的可能性。谷歌的投资者及时看到风险,并在公司因为依赖搜索广告而无法持续增长之前,让创始人重新担任领导角色。苹果公司重新聘请史蒂夫·乔布斯的故事众所周知,因为他们推出的替代品不能满足消费者的需求,他们需要乔布斯为苹果带来第二次生机。
4. 过度重视投资者。公众投资者和研究分析师有时可能比债权人更保守。受到IPO追捧的创业公司会受到投资者的阻挠,尽管投资者们总说希望公司有更多的创新,但是当利润增长得不够快时,投资者便会对公司的股价和管理指手画脚。管理层忙于满足投资者的要求,没有更多的时间和精力去实现公司的第二次成功。
例如,尽管许多因素导致领英(LinkedIn)在2011年上市面临诸多困难,但因为该公司一再未能实现投资者预期的收入,导致其股票价格在五多年后一路下跌。这使得微软想要把领英收入囊中,微软认为它可以让领英东山再起,当然这是以牺牲公司独立性为代价的。
一味地调整战略以安抚股东可能会对初创公司的发展产生威胁,最终的结果会让所有人失望。2015年,手工制品行业的先锋企业Etsy上市后,CEO查德·迪克森限制散户投资者最多只能购买2500美元股票,这样做是为了确保公司的社会和政治责任优先,其战略发展不会受到资本影响。但是两年后,由于Etsy的成本增加且对于如何进行网络销售没有一个明确的规划,激进投资者迫使迪克森和Etsy 8%的员工离开公司。现在这家公司已经失去了原有的地位,不再是一家以公众利益为重,具有强烈社会责任感的企业了。投资者不仅没有帮助Etsy打磨它的品牌,反而毁掉了它的灵魂。
文章来源:《爆炸与冲击》 网址: http://www.bzycjzz.cn/qikandaodu/2021/0730/1422.html
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