爆炸式创新时代的公司战略(3)
5. 成功或许只是因为运气好。如今,我们可以通过不同硬件和软件的排列组合而快速打造一款新的产品或服务,越来越多的初创公司在极短的时间内实现了数十亿美元的估值。这些“独角兽”的价值并不是通过投资得来的,而是基于早期用户的热情和对未来收入的预期。
当今一些备受瞩目的创业公司的成功多半是因为运气好。他们推出的第一款产品就成为了爆款,这让管理者信心大增。事后看来,这出乎意料的成功看起来像是卓越的管理决策的结果,实际上这是一种危险的错觉,这样的成功经常容易滋生失败。
推特在上市后的第一天就达到了240亿美元的估值,之后一直在努力增加收入并保持爆炸式增长。它推出了许多新功能,包括推广推文、民意调查、流媒体视频和长篇帖子,但这些让很多老用户感到不满,他们不断向公司投诉。与此同时,管理层也是在原地打转。结果不仅是损失一半的价值,更重要的是,推特已经迷失了发展方向。
将高估值与商业天赋混淆的创始人可能会忽视产品设计,疏远那些能助他们一臂之力取得第一次成功的早期客户。
在2014年CES上获奖仅仅几个月之后,Oculus的虚拟现实耳机仍停留在原型阶段,最终它只能被脸书以20亿美元收购。公司一再推迟第一个产品的研发设计,直到2016年,才正式推向市场,但其800美元的价格使得消费者的热情大打折扣。在此期间,由HTC、索尼和三星开发的更简单的类似产品的销量在第一年就远远超过了Oculus。
6. 预测的客户实际上是不存在的。消费者往往会在爆款产品刚刚出现的时候一下子涌现出来,这会让公司对产品的未来销售情况盲目乐观。
在智能手表市场,苹果在苹果手表发布首日就获得了100万美元的预购订单。但之后因为这款智能手表没有关于新功能、新外观或新硬件的第二步动作,所以之后的销售基本持平,导致一些分析师甚至建议消费者不要购买智能手表。
由于预计未来会有更多的客户,管理者会将大量成本高昂的资源用以扩大生产和分销范围,从而满足那些并不存在的后续需求。更糟糕的是,这样做可能会积压库存,无论如何降价都无法把它们销售出去。
游戏开发商THQ,因为为任天堂Wii(家用游戏机)提供绘制平板电脑,而获得了巨大的成功 。但不久之后,苹果iPad的发布使市场转向单机绘图应用。而THQ继续生产其平板电脑,结果积压了140万件库存,导致公司破产。 THQ的总裁后来表示,“我也不知道这一切是怎么发生的”。
如何实现公司的“第二春”
公司要想从第一次成功平稳过渡到第二次,仅仅避免上述错误是远远不够的。在爆炸式创新产品出现后,公司生死攸关的时刻往往都是出现在产品的衰退期之前,也就是这个快速增长市场的“拐点”时刻。
少数几家能够实现第二次成功的公司,能够看到在第一次成功之后,进而继续推出第二个产品,进入第二个市场,或者进行第二次技术革命。这些公司的创始人并没想要一次性解决所有问题,而是将上一次的成功作为之后创新实验的引擎。这些创始人也能分辨出哪些实验是有希望的,哪些实验需要尽快终止。这里有一些可以帮助实现公司“第二春”的方法:
1. 放弃过去的成功。能实现第二次成功的公司不仅看到了爆炸式创新带来的巨大价值,并且还有勇气在榨取前一个产品的最后一点价值之前果断放弃,并将所有资源用于打造新的产品。
尽管许多公司仍然致力于为那些尚未寻求更好、更便宜替代品的传统客户提供服务,但有少数具有长远眼光的公司还是在不断尝试新技术,以寻求新的发展方向。例如,在DVD的租赁服务取得成功之后,网飞(Netflix)又在2007年成功推出基于互联网的流媒体服务,远远早于宽带速度准备就绪之前。公司被指责这样做是在浪费金钱,但CEO里德·黑斯廷斯明白,DVD租赁业务并非长久之计。现在,该公司已经利用其流媒体优势来生产了大量原创内容,用户数量是有线电视巨头康卡斯特的两倍多。
2. 搭建平台,而非产品。大多数实现二次成功的公司不是推出了一个爆款产品,而是打造了一个生态系统,连接客户、供应商和其他人,并从提供给所有人的服务中获得收入,包括支付、策划、数据分析和质量保证等。随着用户品味的变化,平台会不断进化。谷歌、亚马逊、脸书等互联网巨头都已经吸取了这一经验。
目前,平台战略正在被爱彼迎(Airbnb)和跑腿兔(TaskRabbit,已被宜家收购)等共享经济型公司模仿,这些互联网公司没有自己的实物资产。他们需要做的是连接买方和卖方,同时不断降低交易成本。这样,随着市场需求的快速发展,这些公司可以灵活地增加服务、更改界面,以及重新设计调整与供应商之间的关系,从而大大降低二次危机的风险。
文章来源:《爆炸与冲击》 网址: http://www.bzycjzz.cn/qikandaodu/2021/0730/1422.html
上一篇:易到易爆炸
下一篇:高值微机械加速度传感器的现状与发展